Diseñando la propuesta de valor: Resumen Libro [+ ejemplos]

Hola amig@ emprendedor:

 

Quiero compartir con vosotr@s uno de mis libros favoritos para emprendedores: “Diseñando la propuesta de valor” de Alex Osterwalder, Yves Pigneur, Gregory Bernarda y Alan Smith.

Este libro es increíble, no sólo por el tema que trata sino por cómo lo trata… de forma totalmente visual.

Si no tienes tiempo para leerte el libro no te preocupes, estás en el canal de Judit Català donde tus sueños empresariales se hacen realidad y hoy hoy te traigo un resumen  con algunos ejemplos para que entiendas todos los conceptos, comprendas mejor a tus potenciales clientes y crees así valor para atraerlos a tu negocio.

 

¿Cuál es la definición de propuesta de valor?

La Propuesta de Valor es la descripción de beneficios que pueden esperar los clientes de tus productos o servicios.

El error de muchos emprendedores a la hora de acercarse a sus potenciales clientes está en que se centran demasiado en el producto o en las características de éste en vez de aportar valor.

A los clientes no les interesa para nada las características del producto o servicio sino... qué problemas solventa o que beneficios obtienen del uso de éste.

 

Y como todo se ve más claro con un ejemplo, imagínate que vas a comprar un coche y te lo venden así…

  • Tenemos este increíble coche que tiene 4 ruedas, si si… lo has oído bien…4 magníficas ruedas…
  • Pero eso no es todo tiene 6 lunas, 6 magníficos cristales…
  • Y si creías que ya lo habías escuchado todo… espera a escuchar esto: tiene un magnífico capó que puede abrirse…

Qué… ¿te ha convencido?

Todos los coches tienen 4 ruedas pero a su vez cada coche resuelve unas necesidades diferentes y es ahí donde debemos atacar.

Si el comprador es un papá con niños pequeños necesitará un coche con un gran maletero y la seguridad será un factor importante en la decisión de compra.

En cambio si eres una mujer de negocios que estás todo el día haciendo visitas comerciales quizá necesites un coche pequeño fácil de aparcar.

O si eres un hombre en lo que yo llamo la  “pitopausia ” quizá necesitas comprar un descapotable rojo por un factor de ego.

 

Debes conocer esas razones para poder ofrecer la mejor oferta a tu comprador.

 

Diseñando la propuesta de valor

Lo que vamos a hacer en los siguientes minutos es justamente esto: Diseñar la mejor propuesta de valor.

Como puedes ver en esta imagen, el libro  se integra con el Modelo Canvas, de hecho profundiza en los apartados “segmentos de mercado” y “propuesta de valor”. 

 

Módulos para diseñar la propuesta

Vamos a desglosar los módulos para completar el diseño y ofrecer la mejor oferta.

 

El lienzo

En primer gran módulo del libro, el lienzo de la propuesta de valor relaciona el perfil del cliente con el mapa de valor.

 

 

Trabajando el perfil del cliente tendremos una comprensión más profunda del cliente.

Para poder hacerlo debemos definir los trabajos del cliente, las frustraciones las alegrías

 

Con el mapa de valor conseguiremos crear valor en forma de productos o servicios, aliviadores de frustraciones y creadores de alegrías.

 

 

Cuando estos dos puntos coinciden le llamamos “Encaje” que sería lo ideal ya que hemos hecho coincidir nuestro producto con las necesidades reales del cliente.

 

 

Si quieres un ejemplo real con datos reales de mi empresa al final del post te regalaré un pdf con las plantillas rellenadas con mi ejemplo y otras vacias para que puedas rellenarlas con el tuyo…

 

Vamos a ir al detalle con el perfil del cliente…

 

El perfil del cliente 

Trabajos del cliente

Primero de todo vamos a abordar los trabajos del cliente, que son los que describen las actividades que tus clientes intentan resolver en su vida laboral o personal.

 

 

Hay tres tipos de trabajos:

 

1. Trabajos funcionales

Suceden cuando tus clientes intentan terminar una tarea específica o solucionar un problema. Como por ejemplo cortar el césped o redactar un informe para un cliente.

 

2. Trabajos sociales

Son aquellos en los que tus clientes quieren quedar bien, ganar poder o estatus. Como por ejemplo ir a la moda o ser considerado competente.

 

3. Trabajos personales/emocionales

Son aquellos en los que tus clientes buscan alcanzar un estado emocional específico como encontrar la paz mental o seguridad en el trabajo.

 

Hay que tener en cuenta que los trabajos del cliente suelen depender del contexto, no es lo mismo ir al cine con tus hijos que con tu pareja.

Una vez tenemos los trabajos del cliente definidos debemos ordenarlos entre más importante o insignificante.

Frustraciones del cliente

Las frustraciones describen lo que molesta a tus clientes antes, durante y después de intentar resolver un trabajo o lo que les impide resolverlo.

 

 

Hay tres tipos de frustraciones:

 

1. Características, problemas y resultados no deseados

Estos pueden ser funcionales (que una solución no funcione bien), sociales (quedo mal haciendo esto), secundarias o que conlleve sensaciones no deseadas, como por ejemplo: Es aburrido correr en el gimnasio.

 

2.Obstáculos

Estos impiden que los clientes empiecen un trabajo o que los haga ir más lentos. Como por ejemplo la falta de tiempo o dinero.

 

3.Riesgos (resultados potencialmente no deseados)

Es lo que podría salir mal como por ejemplo perder la credibilidad.

 

Una vez tenemos una lista de las frustraciones del cliente debemos ordenarlas de más extremas a más moderadas siendo las primeras más importantes.

 

Alegrías del cliente

Éstas describen los resultados y beneficios que quieren tus clientes.

 

 

Hay 4 tipos:

 

1.Alegrías necesarias

Se trata de alegrías sin las cuales una solución no funcionaría. Por ejemplo en un smartphone realizar una llamada.

 

2.Alegrías esperadas

Son alegrías básicas, la solución podría funcionar sin ella. Ejemplo: Esperamos que los teléfonos sean bonitos desde la aparición de iphone.

 

3.Alegrías deseadas

Estas van más allá de lo que esperamos de una solución y que nos encantaría tener, como smatphones integrados con otros dispositivos.

 

4.Alegrías inesperadas

Estas van más allá de las expectativas y deseos de los clientes  como por ejemplo cuando aparecieron las pantallas táctiles.

 

Una vez tienes un listado de alegrías ordénalas de más esenciales a agradables.

 

Mapa de valor

Una vez tenemos el perfil del cliente empezaremos a trabajar el mapa de valor comenzando por :

 

Productos y servicios

 

 

Se trata de una lista de todo lo que ofreces, los productos sobre los que se construye tu propuesta de valor.

Éstos ayudan a tus clientes a realizar trabajos funcionales, sociales o emocionales, o a satisfacer necesidades básicas.

 

Estos productos o servicios pueden ser:

 

1. Físicos/Tangibles

Serían los bienes, como los productos manufacturados.

 

2. Intangibles

Derechos de autor, servicios como el de posventa.

 

3. Digitales

Como descargas musicales o recomendaciones online

 

4. Financieros

Como fondos de inversión, seguros o financiación.

 

Una vez tengas la lista de productos y servicios deberás ordenarlo entre los más esenciales o los que simplemente son agradables.

 

Aliviadores de frustraciones

 

 

Éstos describen de manera exacta cómo tus productos o servicios alivian las frustraciones específicas de tus clientes.

Las buenas propuestas de valor se centran en las frustraciones que importan a los clientes y se focalizan en pocas de ellas pero las resuelven excepcionalmente bien.

 

Creadores de alegrías

 

 

Describen cómo tus productos y servicios crean alegrías para el cliente. En resumen, cómo pretendes producir los resultados y beneficios que tu cliente espera, desea o con los que se sorprendería.

Céntrate en aquellos que son relevantes y que pueden marcar la diferencia.

 

El encaje

 

 

Cuando tienes estas dos partes hechas llega el encaje, que es cuando tus clientes se ilusionan con tu propuesta de valor, algo que ocurre cuando abordas trabajos importantes, alivias frustraciones extremas y creas alegrías esenciales para ellos.

 

Existen tres tipos de encaje, que tiene lugar en tres etapas:

  1. La primera se da cuando identificas trabajos, frustraciones y alegrías relevantes del cliente que crees que puedes abordar con tu propuesta de valor.
  2. La segunda ocurre cuando los clientes reaccionan de manera positiva a tu propuesta de valor y ésta encuentra tracción en el mercado.
  3. La tercera sucede cuando encuentras un modelo de negocio escalable y rentable.

 

Puedes descargarte aquí completamente gratis el pdf con el lienzo.

 

Diseñar

Diseñar es la actividad que se encarga de transformar tus ideas en prototipos de propuesta de valor. Es un ciclo continuo que consiste en diseñar, investigar sobre los clientes y volver a estructurar tus ideas. El diseño puede empezar con la creación de prototipos o con el descubrimiento del cliente.

 

Posibilidades de prototipos

 

  • Dibujo en servilletas

 

 

Son una representación aproximada de una propuesta de valor o modelo de negocio y sólo destacan la idea central, no el cómo funciona.

Utilizalos al principio del proceso de prototipado.

 

  • Ad-libs

 

 

Sirven para dar forma a direcciones alternativas para tu propuesta de valor.

Te obligan a señalar cómo piensas crear valor exactamente. Para ello debes rellenar los espacios de la siguiente frase:

Nuestro(s)———(productos y servicios)

ayuda(n)——(al segmento de clientes)

que quieren —–(trabajos)

para——(el verbo que tu elijas. Ejemplo: Reducir, evitar la frustración)

y ——(el verbo que tu elijas. Ejemplo: aumentar, permitir y añades las alegrías)

(A diferencia de —–(añades la propuesta de valor de tu competencia—–)

 

  • Lienzos de la propuesta de valor

Úsalos como elementos de exploración hasta que encuentres la dirección adecuada.

 

Puntos de partida

Una de las posibilidades de diseño es empezar con limitaciones.

Así puedes forzarte a pensar propuestas de valor innovadoras insertadas en grandes modelos de negocio.

Un ejemplo de limitación: Nespresso tenía la limitación de que quería ingresos recurrentes.

 

Una de las formas de generar ideas frescas es utilizando libros y revistas de éxito sobre temas relevantes y populares, ésto te hará añadir tendencias actuales.

 

Hay que tener en cuenta que puede haber dos estrategias diferenciadas en el proceso de diseño: la estrategia push y la estrategia pull.

La primera indica que empiezas el diseño de tu propuesta de valor a partir de una tecnología o innovación que posees. Mientras que la segunda empiezas con un trabajo, frustración o alegría del cliente.

 

 

Comprender a los clientes

Para hacer una gran propuesta de valor es muy importante comprender muy bien a los clientes, para ello tenemos seis técnicas:

 

1.El detective de datos

Sigue avanzando el trabajo que ya se ha hecho mediante documentación.

 

2. El periodista

La mejor forma de conocer a los clientes potenciales es hablar con ellos. Aunque el inconveniente es que a veces pueden decirte una cosa y luego comportarse de otra.

 

3. El antropólogo

Observa a los clientes potenciales en el mundo real.

 

4. El imitador

“Sé tu cliente” y utiliza tus productos o servicios.

 

5. El cocreador

Integra a los clientes en el proceso de creación de valor y aprende con ellos.

 

6.El científico

Invita a los clientes a participar (consciente o inconscientemente) en un experimento

 

Probar

¿Qué probar?

Probar se trata de experimentar para así reducir el riesgo.

Cuando tienes ideas nuevas existe cierta incertidumbre, no sabes si tus ideas funcionarán, así que es mejor hacer pruebas con experimentos baratos para aprender y reducir así la incertidumbre.

 

Proceso de pruebas

 

Este proceso se basa en:

 

-Extraer hipótesis: ¿Qué debe ser cierto para que funcione tu idea?

-Priorizar estas hipótesis, ya que algunas de estas podrían acabar con nuestro negocio.

-Definir y priorizar aquello que es realmente decisivo para la supervivencia de éste

-Diseñar nuestros experimentos con la tarjeta de pruebas como esta

 

 

En el paso 1 de la tarjeta se define la hipótesis, en el 2 cómo la verificaremos, en el 3 qué métricas usaremos y en el paso 4 criterios que utilizaremos para darla como válida.

 

Luego plasmaremos las conclusiones en una tarjeta de aprendizaje como esta:

 

 

Donde el paso 1 es definir la hipótesis que teníamos, el paso 2 definir qué hemos observado, en el 3 qué hemos aprendido y en el último paso qué decisiones hemos tomado y por consiguiente qué acciones tomaremos al respecto.

 

Biblioteca de experimentos

Una vez hecho el paso a paso el libro nos propone varias herramientas dentro de lo que llama la Biblioteca de experimentos, el objetivo de estas herramientas es conseguir que se realicen acciones que aporten datos sobre el cliente potencial, su interés, preferencias y buena disposición a pagar.

 

Si quieres saber más sobre este proceso te recomiendo el vídeo con el resumen del libro de Eric Ries “El método Lean Startup”  que publicaré en breve.

 

Resumirlo todo

Y por último para acabar el módulo de “probar” nos propone reunirlo todo. Lanzar ideas probadas te puede cambiar la vida como emprendedor. Mide tu progreso paso a paso desde la idea hasta tu negocio real.

 

Ajustar

Una vez tenemos nuestra propuesta de valor no deberíamos abandonar este proceso, esto debe ser algo continuo, por eso el libro nos propone lo siguiente:

Crear alineación

Utilizamos las herramientas para crear una mejor colaboración entre las distintas partes de la empresa.

 

Medir, controlar y mejorar

Debemos hacer un seguimiento continuo del rendimiento de nuestras propuestas de valor a lo largo del tiempo, para asegurarnos que seguimos creando valor para el cliente mientras cambian las condiciones del mercado.

 

Reinventarse mientras tenemos éxito

No hay que esperar a que las condiciones del mercado nos obliguen a cambiar nuestra propuesta de valor y modelo de negocio, deberíamos adelantarnos a esto.

 

Bien… ya hemos llegado al final del resumen del libro… como ves es súper completo así que te recomiendo que lo compres porque es uno de esos libros que todo emprendedor debería tener.

Aquí  encontrarás el enlace a Amazon con un precio bastante económico:


 

Como te había prometido aquí puedes descargar el lienzo vacío y con mi ejemplo.

Si tienes dudas al rellenar el lienzo ponlas en comentarios e intentaré ayudarte en todo lo que pueda.

 

¡No vemos la semana que viene como cada miércoles por aquí!

 

Hasta entonces… ¡Te deseo una semana muy productiva !

 

 

 

2 comentarios
  1. JOSE MIGUEL PORQUET
    JOSE MIGUEL PORQUET Dice:

    Hola Judit,

    Me ha parecido muy interesante tu artículo. El diseño de la propuesta de valor es un reto en las empresas que ofrecen intangibles. Gracias por la introducción en estos conceptos que me resultan desconocidos.

    P.D.:He querido descargar los documentos que comentas y no ha sido posible. 🙁

    Un saludo.

    Responder
    • Judit Català
      Judit Català Dice:

      Qué raro Jose Miguel, quizá tienes algún adblock que no permite la descarga de algunos archivos desde navegador, porque lo hemos probado de nuevo aquí en la oficina y podemos descárgalo sin problema. Prueba desde otra navegador a ver… un saludo!

      Responder

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