Marketing Emocional y Experiencial – Entrevista a Èlia Guardiola

Entrevista a Èlia Guardiola –Especializada en Marketing Emocional y Experiencial. Storytelling y Storydoing

Judith Català: Buenas a todos. Hoy estamos en Madrid con Èlia Guardiola, con quien teníamos muchas ganas de reunirnos. Para empezar, ¿nos puedes explicar tú misma quién eres y a qué te dedicas?

Èlia Guardiola: Yo creo que soy una loca apasionada de mi trabajo. En mi bio, siempre pongo que soy “humana imperfecta, llorona y feliz” y teniendo en cuenta a lo que me dedico creo que es genial. Humana porque estoy cargada de defectos y virtudes y a lo largo de mi existencia he aprendido a potenciar unos y a no enfadarme con los otros. Además, he logrado aplicar todo ello a mi profesión, que al final va ligada a mi vida.

Algo que también intento es humanizar marcas, el ver las personas por encima de todo y cambiar un tanto la filosofía de las empresas para hacerlas un poco más humanas. Por otro lado, hace como tres años que doy charlas y el primer año tenía pánico escénico total pero dejé de tenerlo cuando descubrí que tenía que ser feliz encima del escenario y hacer felices a los demás. Ahí nació esa parte vocacional más que profesional y nació la Èlia de siempre. Tenemos que amar lo que hacemos y si no está ocurriendo es mejor que nos planteemos un cambio.

JC: Antes estábamos hablando de que trabajas muchas horas y creo que esto sucede cuando tu trabajo es tu hobby. Es algo que muchos no comprenden, ya que hace poco hice una publicación que hablaba de esto y diversos usuarios me invitaban a que tuviera una vida más balanceada, pero ya la tengo. Hago artes marciales, hasta hace poco iba a clases de interpretación teatral…

EG: Yo te diré más. Hace poco estaba realizando uno de mis vídeos y me preguntaron: ¿cómo podemos potenciar la creatividad? Y yo creo que precisamente lo que estás haciendo tú es lo que hace es despertar ese lado emocional y empático para potenciar esa creatividad. Al final lo que estás haciendo es darle estímulos al cerebro para que esa creatividad fluya y se potencie mucho más.

Eso sí, yo creo que en la vida hay que priorizar pero dedicarnos tiempo a nosotros mismos. A mí me ocurre que estando en clase de pilates en lugar de desconectar lo que hago es reconectar y se me ocurren ideas.

JC: Sí, yo por eso llevo siempre abierto el blog de notas del móvil y fue lo que más me dolió perder cuando me lo robaron. Nos ocurre que nos vienen ideas en los momentos más insospechados.

EG: Sí, yo creo que las ideas nacen en el momento y lugar menos pensado. De hecho, los mayores proyectos pueden nacer en la barra de un bar o en una conversación como esta que estamos teniendo.

JC: Volviendo a la pregunta inicial, aunque sea compleja ¿nos puedes contar un poco más acerca de quién eres?

EG: Yo creo que soy alguien, y ahora ya yendo a la parte más personal, que antes era mucho más impulsiva y este aspecto es algo que la gente a menudo ha visto como prepotente o arrogante hasta que me han conocido. Creo que me queda mucho por aprender y esto significa que también queda mucho por aportar. Y yo feliz de que así sea.

Por otro lado, tenemos que trabajar a diario el exceso de empatía. Para mis clientes y charlas es genial pero para el día a día me ocurre que me afectan demasiado las noticias que veo por la tele o Internet y es algo que se debe regular. Es como los miedos. No hay que temerlos, si no comprenderlos y saber que son una parte intrínseca de nosotros para potenciar ese estado de alerta y mejorar nosotros como personas.

JC: Antes hablabas de humanizar marcas, ¿qué significa? ¿Es una moda o es algo que todas las marcas deberían haber hecho desde hace mucho tiempo y ahora se dan cuenta de que es necesario?

EG: Creo que es algo que deberían haber hecho hace tiempo pero ya han hecho algunas de ellas. Yo lo que intento es cambiar el chip de las marcas. Muchas empresas me vienen y aseguran que su marca está humanizada porque el spot o anuncio que han creado es muy emocional. Entonces les contesto: espera ¿y tu equipo humano? La transformación de la marca es como la digital, que no es tan sencilla como colocar cuatro ordenadores y tablets. Además, creo que el primer problema es que el equipo humano no cree en la marca y esto es algo primordial. Los contenidos que creen deben estar acorde con la filosofía de la marca.

JC: Yo en mi caso he tenido suerte porque hay gente en mi equipo que me ha acompañado desde el principio y ha vivido mi storytelling

EG: Eres muy afortunada. De hecho, yo ahora estoy haciendo el storytelling de cuatro marcas personales y son las que más disfruto haciendo. Los clientes me explican su historia y yo le doy un formato y la pongo bonita. El otro día le expliqué por teléfono su historia a un chico y se emocionó. Esta es la magia del storytelling y creo que todas las empresas tendrían que tener uno para potenciar su lado personal.

JC: ¿Cómo se crea ese storytelling para una empresa? Porque a menudo no hay un humano detrás, visible.

EG: Hay que empezar por tener los valores muy claros y la filosofía de esa marca y a partir de ahí trabajar. Todo empieza como si fuera un cuento y yo siempre digo que emprender es una mierda hasta que las cosas te empiezan a funcionar y empiezas a ver resultados de aquello que has sembrado. Y ojo, nunca dejas de sembrar.

JC: Y es inevitable cometer micro-fracasos. Mientras no nos peguemos el gran batacazo y tengamos deudas de por vida y demás, está bien fracasar para aprender.

EG: Sí, el fracaso es siempre aprendizaje. Yo cuando fallo trato de ver qué tal está el suelo y porqué he acabado ahí pero siempre me levanto. Aquí donde me ves yo lo he pasado muy mal. Estuve dos años y medio en los que no vivía, si no que sobrevivía. Fue alrededor de 2013 y creí que me había equivocado al emprender pero ahora me alegro de haber pasado por eso para aprender y seguir adelante. Al final somos la suma de nuestras decisiones y nuestras no decisiones.

Después de una experiencia en la que hice una charla y no me salió muy bien creí que me iban a acribillar en Twitter pero finalmente no fue así. Las personas que somos muy detallistas y trabajadoras somos muy autoexigentes y vemos la perspectiva un poco distorsionada. En ese caso que he mencionado me di cuenta de que la gente valora mucho más el contenido que expuse que mí puesta en escena. Como dijo Oscar Wilde: “Sé tú mismo, los demás papeles ya están elegidos”. No podemos tratar de imitar a alguien a quien tenemos idealizados porque no va a salir bien.

JC: ¿Qué es el marketing de experiencias?, ¿cómo lo definirías?

EG: Es aquel marketing que de forma más técnica o teórica se puede definir como que primero: estamos hablando de marketing y, para los que no lo sepan, su fin es vender pero puede tener muchísimos objetivos. Por ejemplo, el marketing experiencial lo que pretende es crear experiencias memorables en los usuarios. Por ello se usan recursos como el storytelling, que siempre crea emociones.

Una de las frases que tengo, personal y profesional, es que la experiencia del usuario debería ser la obsesión de las marcas por encima de las ventas. Porque una experiencia de usuario positiva te garantiza una venta a corto, medio o largo plazo. Y con ello se consigue que esos usuarios se conviertan en prescriptores de tu marca. Estas personas son aquellas capaces de influir en una comunidad y no tienen porqué ser “Influencers”, porque todos lo somos. No hay nada más positivo en la era digital en la que vivimos que una buena recomendación. Y el marketing de experiencias crea eso, que muchas personas se enamoren de tu marca y finalmente convertirse en una lovemark. Y creo que todas las marcas, por pequeñas que sean, con imprescindibles para alguien. Y el marketing emocional puede aplicarse en cualquier marca. Lo que tenemos que tener claro son tres cosas:

1. A quién va dirigido tu producto o servicio (y el conocerlo muy bien)
2. Saber cómo comunicarlo en función de nuestro público y generación a la que va dirigido
3. Los objetivos. Es algo imprescindible, ya que no podemos lanzar una estrategia de marketing experiencial sin saber lo que queremos.

JC: ¿Cómo se aplica el marketing experiencial en el día a día?

EG: Si yo te preguntara a ti ¿Cuándo crees que empieza la experiencia cuando un cliente va a comprar, por ejemplo, un MacBook, que me dirías?

JC: Yo diría que la primera vez que escuchas hablar de la marca en cuestión, el primer impacto.

EG: Sí, en ese momento ya ha entrado la idea de que Apple es una lovemark y es capaz de influenciar a las personas para no sólo cubrir necesidades, si no también satisfacer deseos. Tú vas a una tienda Apple y allí huele de una forma determinada y todas huelen igual, eso es marketing olfativo, también forma parte del experencial. La experiencia de usuario no termina nunca.

Un error que cometen las empresas hoy en día es tratar a sus clientes y trabajadores como números. A partir del momento en el que empiecen a cambiar el chip les irá mejor. Obviamente es importante hablar de consumidores y de números, pero hay que disponer de datos tangibles e intangibles. Lo que llamamos Big data, que significa recabar datos tangibles para poder crear una óptima estrategia de contenidos en este caso. Pero nos olvidamos del Small data, el recabar datos intangibles como las inquietudes o aficiones de nuestros consumidores o futuros clientes. Si tuviéramos esa información iríamos un paso por delante de la competencia, que se limita a tener los datos tangibles.

JC: Antes hablábamos de storytelling y hay algo curioso, porque no lo había escuchado nunca, que es el storydoing, ¿en qué consiste?

EG: El storydoing es el paso siguiente al storytelling, que como ya hemos dicho se trata del arte de comunicar el producto o servicio de una marca a través de las historias, es narrar. En cambio, el storydoing es actuar. Pasamos de la narración a la acción, del contar al hacer. Un ejemplo muy exagerado es el de Red Bull Stratos, cuando Félix Baumgartner saltó desde la estratosfera. Con ello consiguieron que muchas personas estuvieran atentas a esa hora en particular y evidentemente la marca creció de forma exponencial después de eso.

Otro ejemplo es la marca Bic de bolígrafos. Crearon productos que se pagaban con dinero ficticio, donde los usuarios entraban y hacían una creación para conseguirlos. Con ello hicieron partícipes a los clientes y a las personas y eso potencia mucho más.

Hay muchos mitos alrededor de estos conceptos, pero hay que tener claro que no podemos crear storydoing sin tener storytelling, lo que sí es cierto es que la marca crece mucho más rápido y los ingresos se generan más deprisa, porque supone un gran impacto. Luego ya entramos en el “transmedia storytelling” que esto ya es involucrar muchas plataformas creando historias paralelas a través de una historia madre. Y esto último creo que va a ser parte del futuro y presente.

JC: Pues esto ha sido todo. Si tenéis alguna duda más acerca de todo lo que hemos hablado podéis encontrar a Èlia en las redes como “Èlia Guardiola”. Gracias por estar aquí y nos vemos la semana que viene con otro post. Pasad una buena semana repleta de éxitos.