resumen del libro Influencia

¿A ti también te da un poquito de envidia esa gente que es capaz de venderle hielo a un esquimal?

Porque tú, aunque te esfuerces, aunque utilices buenos argumentos y pongas tu mejor sonrisa, no logras lo mismo. O al menos a ti te lo parece.

¿Cómo lo hacen los demás? ¿Son magos? ¿Prestidigitadores? ¿Hipnotizan a la gente para que acaben haciendo (o comprando) lo que ellos quieren?

Conseguir que la gente diga “sí” a tus propuestas depende de ciertas habilidades que tienen que ver con la psicología y con la capacidad de persuasión. 

La buena noticia es que se pueden entrenar. Si sabes cuáles son y practicas, puedes mejorar mucho tu influencia sobre las personas.

Esas habilidades, utilizadas de forma ética, pueden ser muy útiles para tu vida y tu empresa.

Por eso hoy quiero hablarte de un libro que tiene que ver con la psicología pero que se ha convertido en una lectura imprescindible para emprendedores.

Hoy te recomiendo un libro que no tiene fecha de caducidad: Influencia: la psicología de la persuasión, de Robert Cialdini.

Quién es Robert Cialdini

Robert Cialdini es profesor de psicología y escritor. Su libro más conocido es Influencia, aunque tiene varios más, todos relacionados con distintos aspectos de la persuasión y los procesos de toma de decisiones. 

Su trabajo como investigador ha sido el estudio de todos los factores que intervienen para convencer a una persona para que lleve a cabo una determinada acción.

Para eso recopiló datos a partir de vendedores, operadores, comerciales y otros empleos en los que la persuasión es fundamental. 

Investigó y logró definir 6 claves fundamentales en el proceso de influir en los demás y conseguir que te den el “Sí” que quieres.

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Y ahora sí, las 6 claves de la persuasión, según Robert Cialdini.

Las 6 claves de la persuasión

1 Reciprocidad

¿A que cuando una persona te hace un favor, de alguna manera sientes la necesidad de devolvérselo? Aunque no sea de manera consciente, quedas “en deuda” con esa persona y buscarás la forma de darle algo en pago por ese favor que te hizo.

Esto, que es un mecanismo que existe en todas las culturas, es el comienzo de una relación de intercambio. Si yo te doy, tú me querrás corresponder.

Esa rueda, una vez que se pone en marcha, puede ser muy beneficiosa. Y por supuesto se utiliza en marketing: cuando te dan muestras de productos, o te envían los típicos regalos de empresa, por ejemplo. ¿O qué crees que es la típica cesta de Navidad que se envía a los mejores clientes?

El mismo principio se aplica cuando nos ofrecen un producto por un precio inicialmente alto y luego acceden a rebajarlo. ¿Te suena? Si alguna vez has regateado, sabes cómo se utiliza esta técnica. 

Por contraste, el segundo precio nos parece más ajustado y nos sentiremos inclinados a comprar para corresponder con la rebaja.

Vamos a por la segunda clave.

2 Compromiso y coherencia

Cuando una persona toma una decisión inicial, su tendencia va a ser mantener la coherencia con esa decisión, aunque por el camino las condiciones varíen un poquito.

Por tanto, si conseguimos que nuestros clientes se comprometan, sabemos que en lo sucesivo tratarán de ser fieles a ese compromiso.

¿Por qué? Porque las personas queremos ser consecuentes con nuestras decisiones y por tanto las justificamos para mantenerlas, en la medida de lo posible.

Lo hacemos para no tener que realizar el esfuerzo psicológico de cambiar de opinión.

Así que ese va a ser tu objetivo: conseguir el compromiso de tus clientes. Y su compromiso pone en marcha una respuesta de coherencia.

Las marcas lo saben y lo utilizan. Por ejemplo, cuando nos hacen una oferta, la aceptamos y a la hora de formalizarla varían “ligeramente” las condiciones. Hacer esto a mí me parece un poco feo, porque entonces se pone en duda tu coherencia, pero el mecanismo es el que es: el sí inicial empuja a que aceptemos.

Esto no son verdades universales, sino tendencias basadas en el estudio del comportamiento humano. Pero llevan años utilizándose en marketing. Y funcionan.

Seguimos:

3 Consenso social

Cuando hay que tomar una decisión y no tenemos claro qué hacer, uno de los primeros recursos es mirar de reojillo qué es lo que deciden los demás.

Si mucha gente elige una opción, tendemos a pensar que esa es la mejor o la más acertada. O, al menos, la que tiene un menor riesgo de equivocación.

Por eso elegimos los artículos que tienen mayor número de comentarios positivos. O buscamos el más vendido. O reservamos en el restaurante “al que todo el mundo va”.

Por si te lo habías preguntado, esa es la razón por la que no solemos elegir una terraza vacía para tomarnos un café si la de al lado tiene gente. Preferimos imitar lo que han elegido los otros. Por si las moscas.

4 Simpatía

Esto es una obviedad. Empatizamos mejor con quien nos cae bien. Si la persona que nos ofrece algo es agradable y simpática, nos inclinamos hacia el sí.

Ahí juegan varios factores. Por un lado, la apariencia causa una primera impresión crucial. Así que la imagen sí importa.

Además, el atractivo físico de la persona que en ese momento represente a la marca (sea un modelo publicitario o un dependiente) también influye en la decisión del cliente, o al menos es lo que dicen los estudios psicológicos. 

Por otra parte, también tienden a influirnos más los mensajes de alguien que se parece a nosotros: aspecto, forma de vestir, posición social, etc. 

Siguiente punto…

5 Autoridad

Cuando quien nos transmite un mensaje es una autoridad en la materia, tendemos a hacer caso de lo que nos dice. Le otorgamos credibilidad y nos sentimos inclinados a confiar.

La autoridad está rodeada de símbolos. Por ejemplo, cuando vas a un especialista médico verás sus títulos colgados en la pared. La ropa también influye en nuestra percepción de la autoridad, igual que los objetos que demuestran alto estatus.

En general, nos sentimos más inclinados a dar credibilidad a un experto con traje que a otro que lleva una camiseta y zapatillas deportivas, aunque digan lo mismo.

De nuevo, las empresas han sabido sacar partido de esto y por eso muchas veces la publicidad de un producto se confía a los expertos. O a personas con cualificación o experiencia demostrada en su campo.

Si hablamos de marketing tenemos que tener en cuenta que la imagen, la marca personal y la estrategia de comunicación pueden hacerte ganar autoridad… y clientes.

Y llegamos ya al último punto:

6 Escasez

Es la técnica de “meter prisa”. Últimas unidades. Solo quedan dos plazas. Date prisa o te quedas sin tu compra. ¿Te suena?

Si hay stock de sobra el cliente se relaja y pospondrá la decisión de compra. Y si la pospone corres el riesgo de que sea para siempre: que encuentre otra cosa mejor o simplemente que se olvide.

En cambio, si percibe que puede quedarse sin ese artículo que ya le ha llamado la atención, va a acelerar su decisión ante el temor de quedarse con las manos vacías. 

Si hay poco, te entra la urgencia. La escasez aviva el deseo de compra.

Nada nos fastidia más que perder una buena oportunidad.

Y hasta aquí mi resumen de Influencia, uno de los libros que más me han enseñado para aprender a trabajar la persuasión. 

Espero que estas 6 claves que te he explicado te ayuden a mejorar tu capacidad de influenciar a los demás. Ponlas en práctica y…

muchos éxitos.