¿Qué es un copywriter? – Entrevista a Javier Pastor

Hoy tenemos a Javier Pastor con nosotros. Javier Pastor es Copywriter y formador de copywriters con su ‘Adopta un copywriter’ que es su programa.

¿Y quién mejor que él para explicarnos qué es un copywriter? Porque seguramente muchos de vosotros nunca habéis escuchado esa palabra.

 

 

¿Qué es un Copywriter?

Un copywriter, así para que lo entienda cualquiera es una persona que se dedica a ayudar a un negocio o a un profesional a vender más a través de las palabras. Y a través de las palabras puede ser cualquier cosa, como por ejemplo una página web.

Imaginemos que tenemos una clínica, y cuando alguien busca en Google ‘Clínica en Barcelona’ sales tú y salen otros. Pues hay que conseguir que se note que esa es la clínica con la que has trabajado y que se note la diferencia de tus textos respecto a los de los demás.

A nivel offline también se puede utilizar el copywriting. Hay gente que por ejemplo todavía hace marketing con cartas normales y les funciona súper bien. Claro, si están bien escritas sigue funcionando.

 

Así que el copywriting y la venta están prácticamente unidos.

Sí, yo creo que un copywriter que no quiera vender es casi imposible. Es muy diferente a la redacción, quizás sería todo lo contrario a un periodista, por decirlo de alguna forma. El periodista informa, dice ‘ha pasado esto’, y el copy lo que te dice es: ha pasado esto y tu tienes que hacer esto, te intenta llevar a un sitio, de A a B. Esa sería la idea.

 

Explícanos un poco tu historia

Yo he estudiado cuatro cosas y acabé dos. Yo empecé por ingeniería informática, que no tenía nada que ver, luego estudié empresariales, y luego acabé en publicidad, que en teoría tiene algo que ver pero…yo si lo pienso, el copywriter era como el ‘patito feo’ del grupo. Cuando hacíamos una agencia para los trabajos, todos querían ser el de diseño, el de arte, el que produce…y el copywriter era el que le tocaba. De hecho, yo no lo hacía, lo hacía otra persona.

Y yo realmente salí de la carrera, busqué trabajo en agencias, era un desastre, y dije: paso de esto. Después hice un blog de otras cosas, temas de marca personal…me gustaba mucho escribir. Y un día alguien me dijo: ¿Me haces una página de venta? de un reloj deportivo era. Y dije: no sé ni lo que es una página de venta pero venga, yo te lo hago.

Y allí empecé a investigar, a formarme sobre todo, como también te pasa a ti, con gente de Estados Unidos. Y al final es como fui creciendo y aprendiendo, con la práctica.

Yo creo que hace 4 o 5 años tú decias ‘copywriter’ y la gente te decía ‘¿de qué estás hablando?’ y ahora es una cosa un poquito más conocida.

 

Yo me atrevería a decir que el copywriting es más importante que la imagen. Porque hay landing pages, por ejemplo, que el diseño es malo pero al final cumplen el objetivo, que es vender más

Sí, siempre veo el ejemplo en gente de Estados Unidos, que algunos tienen unas páginas horribles.

 

A mí me cuesta, cuando a veces colaboramos con otras empresas que hacen tema de ‘Design Thinking’ y ellos quieren todo muy visual y no poner nada de texto. Y pienso: Ya, pero las palabras al final son la que te están transmitiendo el mensaje y te venden.

Claro, para mí la imagen llama, como por ejemplo un anuncio en Facebook, pero luego cuando llama hay que leer, o escuchar, que escuchar también es el trabajo de un copy porque puede hacer guiones de vídeos, guiones de publicidad…de lo que sea.

 

¿En qué formatos encontramos el copywriting?

Yo creo que prácticamente es como una habilidad transversal, porque está en todas partes. Es decir, si tu tienes un negocio online, al final lo tienes en la página web: tienes tu página de inicio, sobre mí, acerca de…que es una cosa que la gente suele pensar que no sirve para nada. Y en realidad yo hice mi análisis y es como que mucha gente para tomar la decisión de si compran algo o no, van a ‘Sobre mí’ y si les da confianza pues compran. Y luego esas son unas de las páginas más visitadas normalmente.

También se utiliza mucho para el email marketing, para la venta de producto digital, el e-commerce…

 

En los e-commerce, ¿las fichas de producto también las hace un copywriter?

Sí, si al final son todas iguales la gente compra el más barato y ya está. Sin embargo hay varios e-commerce que lo hacen muy bien. Yo trabajé un tiempo haciendo fichas de e-commerce de temas de coches, piezas…al final de todo esto aprendí mucho. Yo no tengo ni idea ahora mismo, a lo mejor me dices que cambie el aceite de un coche y no sé hacerlo, y busco en internet ‘cómo cambiar el aceite’ y lo escribí yo hace 3 años, pero ya ni me acuerdo.

Yo creo que el copywriting está en todas partes, como has dicho tú antes en los anuncios de Facebook, y los Community Manager que son también actuales tienen que saber escribir porque sino, ¿quién te va a leer?

Está en todas partes.

 

¿Qué le dirias a la gente que se ha gastado un dineral en una web bonita y luego los textos son una basura?

Yo para eso siempre pongo el mismo ejemplo. Es como si tu coges y pones una tienda en un sitio súper bonito, con un escaparate precioso, todo bien…y la persona entra y por dentro está todo hecho polvo. Para mí es como eso: es como un envoltorio muy bonito pero lo de dentro está mal. Vas a atraer gente, probablemente llames la atención como hemos dicho pero vas a perderla por el camino porque no enganchas, no conectas. Al final, yo creo que tú conectas con las personas cuando hablas con ellas.

Un negocio tiene que tener la parte de atención, pero también la parte de retención de los clientes. Hay un americano que se llama Joseph Sugarman que es muy conocido en tema de copy, que dice que es como un tobogán, es decir, que si tu montas el copy bien, es como que tú te subes y ya te lo tienes que leer todo, no hay forma de volver hacia arriba.

 

No sé si usáis estos Mental triggers de anticipación, de ir dejando entrever todo el rato lo que vendrá luego, que al final es lo que hacen en las series de televisión, para que los espectadores se queden

Sí, los loops y todas estas cosas. Hay un hombre que se llama Andre Chaperon que se formó con directores de cine y de series, porque claro, son los que saben enganchar a la gente.

 

Y esto también me hace pensar en el Storytelling. Yo utilizo mucho el Storytelling. ¿Esto también lo trabajáis los copywriters?

Sí. Ahí también depende del tipo de clientes, como por ejemplo tú, que trabajas marca personal, pero también hay marcas que tienen historias muy potentes. Entonces cuando utilizas eso al final conectas.

Yo creo que la gente compra por dos motivos: te compran a ti por el producto, y porque eres tú. Entonces tienen que comprar por las dos cosas. Así que si tú cuentas tu historia y conectas bien sienten que están comprando algo más que un producto.

 

Vamos a entrar un poco más al detalle, hablemos de una web. ¿Los textos deben ser formales o informales?

La respuesta es: ¿Cómo eres tú? y ¿cómo son tus clientes? Al final eso es lo importante. Porque hay gente que por ejemplo, me ha pasado que clientes en su web tienen unos textos muy informales y después les coges el teléfono y te hablan de usted. Y eso no pega. Entonces, si vas a hablarme de usted, vamos a hablar de usted en tu página.

Depende mucho de la marca. Si hay que elegir yo prefiero un estilo más informal, porque a la gente le gusta las conversaciones. También es mi estilo y es como yo me siento más agusto.

 

Claro, es que sino al final es como si estuvieras como con una máscara, no eres tú.

Yo pienso ahora en cuando abrí la empresa, tenía 23 años y siempre iba con traje, muy correcta siempre, y eso al final era un papel. Porque yo no soy así.

Y al final pierdes la naturalidad de la conexión.

Por eso yo prefiero el lenguaje informal. Lo más fácil para venderle a una persona es hablarle en el lenguaje que hablas en la calle, o que hables con un amigo.

 

Me fijo mucho en los textos cuando a veces leo páginas web y te das cuenta de que lees el texto y ves que utilizan un lenguaje que no se entiende

Si, a veces piensan que si utilizan un lenguaje más ‘guay’ son más grandes, más importantes. Y en realidad yo creo que es lo contrario.

Yo siempre que un cliente me pasa su texto y me pregunta que qué me parece, cojo y mediante un editor lo inserto en la página de la competencia. Y le pregunto, ¿pega el texto ahí? Y me dice que sí. Entonces…si lo puedo poner en tres páginas diferentes, ese texto está mal. Tienes que darle un enfoque en el que digas ‘esto no lo podría poner en otro sitio’.

 

Y ¿cómo es el proceso de un copy?

El proceso tiene cuatro fases. Una fase de investigación, que para mí es la más importante. Después mediante unas fórmulas que yo utilizo voy metiendo la información en varios contenedores y luego empiezo a escribir mucho y sin pensar demasiado. Después lo vas puliendo con el cliente y al final queda una cosa decente.

 

O sea que hay técnicas. No es eso de decir ‘te sientas y esperas a tener un momento de inspiración’.

Claro que las hay. Hay gente súper  creativa y puede que le salga pero no, se usan unas técnicas. Por muy inspirado que esté, yo puedo estar horas pensando un titular bueno, y después hago una entrevista a un cliente y me dice una frase tan buena que acaba siendo el titular.

Tiene que ser un texto en el que el cliente se sienta reconocido. Más de una vez algún cliente me ha dicho después de ver su texto: me has leído la mente. Y es entonces cuando veo que se están haciendo las cosas bien.

Imagínate que alguien que nos está escuchando, aunque no sea copy, quiere empezar a redactar. ¿Qué es lo primero en lo que debería pensar antes de empezar a redactar?

Lo primero es sentarse a hablar con tus clientes, ver qué opinan del servicio, sobretodo crear empatía con ellos. Es una pequeña primera entrevista: ¿cómo estabna antes de contratarme? ¿qué dudas tenían? ¿por qué me contratan?

Hay gente que le da verguenza preguntar a sus clientes, y eso está mal. Porque tener testimonios es lo que más vende.

¿Qué errores son los que más se cometen al redactar copys?

Yo creo que sobretodo cuando hablan mucho en primera persona. Yo, nosotros, yo…te hace sentir que no te incluye en la conversación, entonces te deja de interesar.

Otra cosa que también se nota mucho es cuando hablan de características de un producto. Por ejemplo en una cámara de fotos, decir que tiene 20 Megapíxels. Hay que dar más información al cliente: con qué tipo de luz trabaja bien la cámara, si va bien para planos cortos o largos…

Al final todo se resume en tratar siempre de tener empatía con el cliente para poder vender.

 

¿Qué debe tener en cuenta nuestra audiencia si quiere contratar a un copywriter?

Primero deberían tener en cuenta un poco la formación, que contraten a alguien que sepa que se ha formado un poco en esto.

Después también que conecten con esa persona, eso es muy importante.

También estaría bien pedirles una pequeña prueba, ver algo de lo que saben escribir. Decirles por ejemplo: coge mi web y edita esto, dime qué está mal de aquí y qué pondrías tú.

 

¿Los copys se suelen especializar en sectores en concreto?

Hay gente que es generalista y otros que se van especializando. Yo he escrito sobre muchos temas pero al final con el que más cómodo me siento es con el marketing.

 

¿Un consejo final para nuestra audiencia y para alguien que quiere ser copywriter?

Para alguien que tiene un negocio yo siempre digo que el mejor copy que existe eres tú, y te puedes formar o no pero yo recomendaría sentarte con los clientes, ya sea en persona, online…pero hay que estar conectados con los clientes. Es una pena porque hay gente que tiene miles de clientes y no ha hablado con ninguno.

Es muy importante hablar con los clientes porque incluso descubres productos o servicios nuevos que podrías dar.

Yo recomendaria hacer copy un día a la semana. Guardarse ese día para hablar con clientes y buscar por internet qué dicen de mi negocio.

Yo no concibo un copy que haga un texto de algo en concreto y no se haya sentado antes a hablar con los clientes.

Y para alguien que quiere ser copy, le recomiendo empezar a practicar. Hay que formarse, pero la formación siempre va junto a la práctica. Escribir un mail, en una página de Facebook, escribir el copy de algún servicio al que el acuda… Hay que lanzarse, luego ya vendrán los problemas y para solventarlos ya está la formación. Y aprenderse el sistema y la metodología que hay que seguir y que hemos comentado anteriormente.